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趣头条的红黑黄“三色人生”

郑州网站建设2018-09-17 互联网时代 849

趣头条的红黑黄“三色人生”

北京时间9月14日晚,趣头条在美国成功上市。这款算法类似于今日头条的资讯类APP,从创立到上市仅用了两年零三个月,堪称火箭般的成长速度。

资料显示,趣头条的上市发行价为7美元,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元。由此推算,对应市值约21亿美元。

上市首日,趣头条股价在短短几个小时内,迅速经历暴涨暴跌,开盘9.1美元,收盘15.97美元,盘中最高20.39美元,5次触发熔断机制,上演了一场惊心动魄的“过山车”,截至收盘,市值高达45.9亿美元。这一股价走势也呈现出市场对这家公司的巨大分歧,追捧者认为其是中国广阔的三四五线下沉市场的“今日头条”;看衰者则认为其从商业模式到核心内容,都存在着巨大隐患。

这家在许多观察者眼中,尚有些陌生的公司,很多人可能还不能一下就想清楚它凭什么能在短短的2年时间里,迅速成长为一家市值超过45亿美元的上市公司?这就要从它的“三色人生”说起。

“红色”数据:一场“撒币”式的火箭崛起

能够成功上市,并做到这么高的估值,其根本原因在于趣头条拥有着让无数互联网公司羡慕的庞大用户量和活跃度,以及不俗的营收数据。

趣头条披露的数据显示,截止到2018年8月,趣头条APP的累计装机量达1.81亿,月活用户6220万,在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。

趣头条之所以能如此快速的就累计如此庞大的用户群,得益于其有一个独门的获客秘技,在趣头条的招股说明书里,这种获客方式被称为“用户忠诚度计划”,指的是阅读赚金币和收徒模式,网友称其为“撒币计划”。

“撒币计划”简单来说,就是下载、使用趣头条APP,或者邀请好友下载使用趣头条APP,都能得到不同程度的奖金。比如,最早吸引用户的是“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制。用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,这种奖励方式不仅吸引了用户下载APP,而且极大的提升了用户的阅读率和停留时长。

仅靠下载和阅读赚取金币来刺激用户远远还不够,更具有病毒性刺激效果的是趣头条创造的“传销式收徒模式”。依照“收徒”模式的设计,最初的规则是用户每收一名徒弟奖励8元现金,这8元要分12次发放。徒弟每阅读一条新闻,都会间接给师傅“上贡”。为了拿到更多的奖励,师傅不仅需要不断邀请、发放验证码邀请更多徒弟,还必须不断“唤醒徒弟”,让徒弟保持阅读的活跃度,才能获得全部奖励。后来因为被网友诟病,趣头条就不再提“收徒”这个词了,改为“邀请好友”。

看到这里,很多人会奇怪,到底是什么样骨骼清奇的人能想出这么奇葩的获客方式?当他们看到创始人信息时就会恍然大悟。趣头条的创始人兼董事长叫谭思亮,是原盛大广告业务负责人,掌管着当时国内最大的DSP;CEO李磊也曾是盛大的高管。两个有做游戏经验的人,设计出这样一套颇具游戏意味的机制,也就不足为奇了。

对于谭思亮和李磊来说,这场“游戏”玩得显然是非常成功的。

凭借套独特的“撒币模式”,让趣头条的获客成本低得惊人,招股书显示,趣头条每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币),要知道目前电商平台获客成本很少有低于百元的了。

火爆的用户,让营收也水涨船高。招股书显示,2016年趣头条营收5795万元,2017年为5.17亿元。2018年上半年,营收达到了7.178亿元

然而,火爆的数据背后也同时响着红色警报。截至目前,趣头条依然在巨额亏损。招股书显示,2016年净亏1090万元,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.14亿元。

“黑色”生意:“黑五类”广告的聚集地

趣头条独特的获客模式,让其在广阔的三四五线下沉市场实现野蛮生长,而且极大的提升了用户的在线时长和阅读率。这就让趣头条的广告业务特别好卖,资料显示,趣头条的营收中,93%以上来源于广告。其中,2018年上半年广告收入为6.69亿元(1.01亿美元),上年同期为1.06亿元(约1607万美元)。

虽然有着不菲的广告收入,但是趣头条并没有自己的广告团队,而是代理商加盟模式。据趣头条离职的员工表示,趣头条除了对接少数大品牌之外,其他大量的广告都通过各地的代理商来完成。

成也萧何败也萧何,趣头条的模式让其广告很好卖,也让其广告质量难以把控。目前趣头条上最热门的广告类型是整容、美容、妇科、男科、减肥等“黑五类”广告。

据科技自媒体全天候科技的报道,趣头条一直对“黑五类”广告呈现出一种不在乎,甚至默许和鼓励的态度。趣头条甚至在广告文案优化建议中,提到可以用夸张的描述引起注意,如“爆料、重磅、竟然、秘籍”等。普通的棋牌广告,在趣头条上的描述竟然是“晚上老婆都带着朋友在家一起玩好像挺刺激感觉”。

然而这些广告一直是国家严厉打击的对象。《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

目前,这些“黑五类”广告在微信、今日头条等大平台中已经几乎没有生存空间,但在趣头条上却做得风生水起。

谭思亮在接受媒体访问时曾表示,趣头条的用户特别下沉,以三线以下的用户会居多,超过80%,而且接近70%以上的用户是女性,但对互联网不是特别的熟练,小白用户,40岁以上的用户占了35%。

正是因为这些用户整体受教育水平较低,对互联网熟练度不高,因此其甄别虚假广告的能力就更低,受骗的概率也就更高。自然也就更受那些骗子广告的“青睐”。“42岁瞬变20岁”、“20天减掉30斤”、“一天一次,狂减30斤”等针对女性的减肥、美容、化妆广告在趣头条上特别多。而且,很多广告链接直接指向的是大批的“三无”类微商。

靠奖励吸引的点击量,以及垃圾广告满天飞的结果是,真正高价值的品牌广告在趣头条上并不多。

这些“黑五类”广告虽然给趣头条带来了很高的营收,却也埋下了巨大的隐患,一旦监管对趣头条上的违规广告进行清理,甚至对平台做出惩罚,那对于趣头条来说将是非常致命的。

“泛黄”内容:“裤裆”文化和涉嫌侵权的擦边球

内容低俗和内容侵权一直是趣头条被公众所诟病的两大要点。在趣头条的平台上,一直充斥着各种三俗情色类内容,这些内容不仅是“黑五类”广告的标题,很多就是资讯的标题。

《女儿长得太漂亮,丈夫怀疑自己戴“绿帽”,昨晚鉴定后夫妻傻眼了》、《丈夫经常加班,不料妻子捡到丈夫房卡,跟踪看懵了》、《女子健身房做深蹲,突然一声巨响,女子扭头一看,发现屁股炸了》、《婚礼前夜,夫妻俩躲房间干这事,结果双双落入法网》……这种让人哭笑不得的低俗的标题在趣头条上比比皆是。

浏览趣头条平台不难发现,真正的原创内容或者高质量的新闻内容并不多,满屏都是各类八卦、花边资讯,然后配一个非常三俗的抓眼球标题,借此来吸引客户点击。趣头条官方一直强调“四五线及以下城镇人群更喜欢短平快生活化和娱乐化的内容”,网友对此调侃道,可能是趣头条对“短平快生活化和娱乐化的内容”有什么误解吧。

参与了趣头条A轮和B轮的红点资本的张铭晨曾表示,“趣头条需要的贴近大众的垂直内容,很难形成头部的IP,更多是腰部的内容。”其实他说的太委婉了,目前趣头条的IP叫“裆部内容”应该更恰当。

易中天在讲述中华文明史时曾说,中国人商周时期是用眼睛看世界,春秋时期是用头脑看世界,汉唐时期是用心胸看世界,宋元有心无胸,明朝时则掉到了裤裆,其一个显著的标志就是各种情色小说的流行。

趣头条另一个被媒体同行诟病的问题是版权。9月15日,就在趣头条庆祝上市的时候,北京德恒律师事务所新法律师团队在自己的微信公众号上宣布,要在北京互联网法院起诉趣头条至少200件著作权侵权及不正当竞争的案子。起诉的内容主要是,趣头条冒用新闻机构名义开设账户(为了适用“避风港原则”采取的措施,恰恰构成了不正当竞争行为),“搬运”了数百篇新闻作品。

北京德恒律师事务所新法律师团队所描述的情况并非个例。此前就有很多媒体和自媒体人爆料过,趣头条上存在大量与其他平台同质化的内容,有多位内容作者在社交网站上发帖称自己创作的文章,在不知情的情况下被搬运到了趣头条上。

作为一个资讯平台,内容本应该是其最大、最核心的竞争力之一,结果在趣头条上,却成了制约其发展的一个障碍,甚至有可能因此被监管部门处罚,或被内容原作者追责,这就不得不说其隐患可谓巨大。

当然,“飘红”的巨额亏损、“黑色”的广告生意,以及“泛黄”的资讯内容,并未影响趣头条上市的角度,更没有影响高管们的身价暴增。趣头条IPO前的招股书显示,董事长谭思亮持股为39%,为最大股东,CEO李磊持股为10.2%,为第三大股东。IPO后,谭思亮持股为37.8%,拥有73.2%的投票权;李磊持股为9.9%,拥有19.2%的投票权。按照趣头条上市首日的收盘价估算,董事长谭思亮和CEO李磊持身价分别超过17亿美元和4.5亿美元。

前新京报社社长、现北京市文化投资发展集团总经理戴自更针对此事表达了自己的看法。其在朋友圈称,趣头条和今日头条类似,都是借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两大法宝崛起。

趣头条的红黑黄“三色人生”

希望趣头条的董事长谭思亮和CEO李磊能在自己赚得盆满钵满的同时,能够直面传统媒体人的诘问,反思一下在用资本收割了一轮又一轮韭菜之后,到底给这个世界留下了什么?

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